Pressemitteilungen sind das meistgenutzte Instrument der Öffentlichkeitsarbeit. Sie informieren Journalisten bei Zeitungen, Zeitschriften, Radiostationen oder TV-Sendern über Ereignisse, Produktneuerungen oder aktuelle Veranstaltungen. Sie dienen dem Journalisten als Anregung, ein bestimmtes Thema aufzugreifen und über die Medien entsprechend zu publizieren.
Aufgabe des Redakteurs ist es immer aufs Neue, die Flut von eingegangenen Pressemitteilungen zu sichten. Dabei landen unweigerlich zahlreiche verfasste Artikel im Papierkorb. Die Kunst einer gut geschriebenen Pressemitteilung besteht darin, sich von der Masse abzuheben und dabei doch gewisse vorgegebene stilistische Richtlinien zu beachten.
Vorab sollte man sich immer fragen, wen man erreichen und für den Text interessieren möchte. Ein Text, welcher ein breites Publikum ansprechen soll, verlangt einen anderen textlichen Aufbau als konkret thematisierte Texte für eine spezielle Zielgruppe. Jedem gemein ist der Grundsatz, das Wichtigste steht stets am Anfang des Textes. Eine Pressemitteilung beantwortet immer zuerst die 6 W Fragen: Wer hat wo, wann, was, wie und warum getan. Der Text sollte Informationen beinhalten, die in ihrer Form neu, aktuell und wichtig sind und damit dem Redakteur und späteren Leser einen Nachrichtenwert bieten.
Das gängigste Format zum Abfassen einer Pressemitteilung ist DIN A 4. Der Text sollte ca. 1 500 Anschläge nicht übersteigen und keinesfalls aus mehr als einer Seite bestehen. Fotos können zum besseren Verständnis beigefügt werden. Man schreibt mit doppeltem Zeilenabstand und lässt einen breiten Rand, um dem Redakteur Möglichkeiten für Handkorrekturen und Notizen zu geben. Das Gesamtkonzept sollte sauber, übersichtlich und schnell zu erfassen sein. Zunächst sollte der Redakteur wissen, um wen es sich beim Verfasser der Pressemitteilung handelt. Der Briefkopf sollte Namen der Firma oder Organisation, Anschrift, Telefonnummer sowie die Funktion des Absenders, welcher für den Inhalt verantwortlich zeichnet, enthalten. Auch sollte vermerkt werden, dass es sich bei dem Schriftstück um eine Pressemitteilung handelt. Viele Redakteure archivieren ihre Pressemitteilungen, um sie zu gegebener Zeit erneut zu verwenden. Daher ist eine Datumsangabe sinnvoll.
Der Text beginnt immer mit einer Überschrift. Sie ist sehr wichtig, da Redakteure oft binnen weniger Sekunden entscheiden, ob das Thema für sie interessant erscheint oder nicht. Die Überschrift muss einerseits die Kernaussage des Textes zusammenfassen und gleichzeitig so originell abgefasst sein, dass der Redakteur zum Weiterlesen animiert wird. Da Pressemitteilungen in der Regel für kurzfristige Veröffentlichungen bestimmt sind, sollte der Textanfang im Perfekt geschrieben sein, (...hat...beschlossen). Betreffende Personen oder Produktnamen stehen ebenfalls am Textanfang und werden immer vollständig ausgeschrieben.
Eine Pressemitteilung ist kein Werbebrief, sondern soll sachliche Informationen vermitteln. Beschönigende Begriffe oder übertriebene Anpreisungen gehören nicht hierher. Man sollte sich um eine allgemein verständliche Sprache bemühen. Abkürzungen und komplizierte Fremdwörter sind zu vermeiden. Sind spezielle Fachbegriffe unerlässlich, sollten sie immer erklärt werden. Alles was das Lesen des Textes erschwert, sollte vermieden werden. Dazu gehören kompliziert verschachtelte Satzkonstruktionen ebenso, wie ellenlange Bandwurmsätze. In einer Pressemitteilung sind Fakten gefragt. Jedoch sollte man darauf achten, diese nicht nur aneinanderzureihen. So kommt beim Lesen Langeweile auf. Wörtliche Rede oder pfiffige Formulierungen helfen darüber hinweg.
Pressemitteilungen sollten unbedingt sachlich, kritisch und objektiv verfasst werden. Der Text muss zuverlässige Informationen liefern. Verwendete Daten und Fakten müssen stets belegbar sein und einer eventuellen Prüfung durch den Redakteur standhalten.
Handelt es sich um Produktinformationen, sind immer zuerst die konkreten Neuerungen zu nennen. Gegen Ende des Textes sollte dann auch der Preis erwähnt werden. Hintergrundinformationen sind oft für den Redakteur sehr hilfreich. Hier kann es sinnvoll sein, einen kurzen Abriss über die Firma beizufügen. Daten wie Mitarbeiterzahl, Gründungsgeschichte, bisherige Leistungen oder Ziele für die Zukunft können den späteren Text wirkungsvoll ergänzen. Dieser Zusatz kann, einmal abgefasst, immer wieder Verwendung finden. Hilfreich ist es ebenfalls, der Pressemitteilung einen Antwortbogen beizufügen. So bekommt der Redakteur die Möglichkeit, Kontakt mit dem Verfasser aufzunehmen. (don)
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